Tulisan ini merupakan script yang saya gunakan untuk mengisi konten di segmen Cha Guan, AsumsiCo https://www.youtube.com/@Asumsiasumsi/playlists, selamat menikmati.

Coba temen-temen pejamkan mata sejenak, lalu bayangkan kalau punya duit 500 juta cash nih sekarang juga, terus duit itu hanya boleh dipake buat beli mobil, kira-kira mobil apa yang akan dibeli? Apa mobil Cina? Tentu tidak, bukan? Hahaha. At least itu kalo jawaban gue ya.

Tapi, mungkin kalau temen-temen sekarang nih ada duit cash 2 juta, dikasih gitu sama content creator di jalan yang nanya lu soal ‘apa ibu kota provinsi Bali’ atau ‘di mana letak museum perang dunia ke II di Indonesia’ atau apalah, dapet 2 juta nih ceritanya, terus duit itu cuman boleh dipake buat beli HP, mungkin langsung mengarahnya banyak ke beli HP merek Cina. Ya karena HP merek Cina banyak yang murah-murah, tapi kualitas masih bisa diadu sama merek HP non Cina. Iya atau iya?

Dari simulasi sederhana di atas ketika lu punya nih duitnya, terus cuman bisa dibeliin mobil atau HP, itu aja udah menunjukkan kalau secara subjektif masih agak sulit ya membayangkan kualitas mobil asal Cina. Apa worth it atau engga untuk kita pake dalam jangka waktu yang cukup panjang. Kalo gue sendiri di rumah ada mobil Honda yang umurnya udah 20 tahun, mobil murmer, tapi kalau dicari parts nya, dibenerin didandanin sedikit, udah bagus lagi kok, lancar jaya. Atau malah untuk kalangan yang niche misalnya Jeep atau Range Rover gitu, makin tua malah makin bagus, karena udah terbukti ketangguhan mesin dan parts nya masih banyak beredar.

Gue memang bukan petrolhead, dan ga berani main ke arah situ. Tapi, paling engga, kalau bicara merek-merek otomotif asal Cina, gue masih lah berani untuk kasih pandangan.

Pandangan pertama, memang kalau dilihat, masyarakat Indonesia sudah sekian lama hapal dan nyaman dengan mobil-mobil asal Jepang. Dengan banyak karakteristiknya terutama di masalah irit BBM dan muat banyak, membuat karakteristik mobil Jepang mau itu Toyota, Honda, Mitsubishi, Suzuki, Isuzu, yang kemudian masuk Nissan, Mazda, dan lain sebagainya sejak jaman dulu ga jauh-jauh dari karakter kebutuhan utama masyarakat Indonesia itu sendiri.

Toyota bisa dibilang ngasih banyak banget opsi ke masyarakat Indonesia soal lini produknya. Semua segmen mobil dibabat habis sama mereka, dengan karakteristik menonjolkan fungsi dan ketahanan. Kalau Honda walaupun ga semua segmen mereka babat, tapi yang utama adalah jualan estetika dan kenyamanan. Suzuki dan Isuzu lebih main di Tier ke 3 atau ke 4, dengan menawarkan opsi lini produk yang bisa dibilang lebih terjangkau dan pada akhirnya menawarkan produk-produk untuk kebutuhan industri. Seperti truk dan kendaraan-kendaraan heavy duty.

Bahkan ya saking melekatnya misalnya, merek KIJANG di Indonesia, Toyota Innova yang terbaru aja sampe bingung kan semua nama dia tempel. Udahlah Kijang, Innova, Hybrid, Zenyx pula. Ya karena memang misalnya kesan masyarakat Indonesia terhadap nama mobil ‘kijang’ itu sudah sangat melekat di kepala dan hati masyarakat. Ya bahkan nama Kijang itu sendiri merupakan kependekan dari Kerja sama Indonesia Jepang.

Kalau gue baca dari web nya Gaikindo soal sejarah masuknya merek otomotif ke Indonesia, bahkan sudah ada sejak tahun 1920, yaitu General Motors yang duluan masuk ke Nusantara. Toyota sendiri dikabarkan masuk sekitar tahun 1970an kendati tahun 1961 sudah ada masuk FJ series CBU ke Indonesia yang dibeli oleh Kementerian Transmigrasi pada masa itu.

Kehadiran merek otomotif asal Jepang di Indonesia bukan hanya sekedar lama, tapi juga memiliki pemahaman yang kuat dan terus melakukan penyesuaian terhadap kebutuhan pasar di Indonesia. Merek-merek otomotif asal Jepang itu sendiri juga mungkin udah punya proyeksinya terkait permintaan otomotif di Indonesia, karena sudah ada gambaran bahwa Indonesia bakal hanya menjadi negara konsumen, dan akan memiliki populasi yang besar.

Pandangan kedua, kita lihat dari objektivikasi nya aja ya.

Kalau data dari Gaikindo yang gw kutip dari laman nya Katadata, angka penjualan mobil di Indonesia tahun 2022 kemarin menyentuh angka 1.048.040 unit. Dengan 10 peringkat teratas ada Toyota, Daihatsu, Honda, Mitsubishi, Suzuki, Mitsubishi Fuso, Isuzu, Hyundai, Hino, kemudian Wuling di nomor 10. Wuling yang sudah eksis sejak bulan Juli tahun 2017 di Indonesia, masih agak belepotan untuk merangsek kuatnya hegemoni merek otomotif Jepang di Indonesia. Itu pun kalo yang dari gue denger-denger, pengeluaran marketing mereka udah rada lumayan per tahun, bukan angka yang konservatif juga.

Coba aja kita lihat Toyota Innova yang terbaru. Laku nya kayak kacang goreng, baru rilis 21 November 2022 kemaren, total penjualan All New Toyota Innova Zenix Hybrid per 15 Februari 2023 mengutip dari website Tempo sebanyak 3.990 unit. Angka ini juga ditambah dengan data yang ditulis laman Tren Oto untuk penjualan mobil yang sama pada Maret 2023 sebanyak 1.070 unit. Artinya paling engga dari November 2022 lalu sampai Maret 2023 penjualan Toyota Innova Zenyx sudah ada sebanyak 5.060 unit. Katakanlah ini sudah bulan Mei, ditambah lagi angka nya di pesimis 200 unit, menjadi 5.260 unit. Ga heran kalau kita pikir-pikir itu mobil perasaan baru keluar ga lama, tapi udah banyak aja berseliweran di jalan-jalan, kan?

Ya sebetulnya kalo mau ngomongin soal merek otomotif, bukan cuman Wuling atau kolega mereka merek otomotif asal Cina yang ketar-ketir. Wong udah ada kok merek-merek asal negara lain yang gagal perform di Indonesia. Ya macam merek Smart, Chevrolet, Ford, Opel dulu juga ya kan, mereka bukannya ga melihat pasar Indonesia itu potensial, hanya saja lagi-lagi kuatnya image mobil Jepang di Indonesia yang memutuskan 3 brand asal US dan Jerman itu ga melanjutkan bisnis nya lagi di Indonesia. Padahal spesialis Ford sama Chevrolet juga banyak sih bengkel nya ya di Jakarta dan sekitarnya.

Pandangan ketiga, menguasai pasar Indonesia soal otomotif harusnya jangan buru-buru dan gegabah. Maksudnya gimana? Misalnya aja ya dengan memberikan target-target yang tidak realistis sama sekali. Misalnya aja mengutip laman Kompas 15 Maret 2023 lalu, dari pihak Chery, pastinya dari kantor pusat di Cina nya, menargetkan angka penjualan mobil mereka sebanyak 1000 unit per bulan. Gue sih ketawa aja pas baca beritanya. Kok ya jualan mobil pasang target kayak jualan atap baja ringan. Mungkin mereka harus pivot ke jualan atap baja ringan kalo mau dapet angka segitu. Geleng-geleng aja dah gue!

Gue dan senior gue juga pernah disodorin perencanaan salah satu merek mobil Cina. Terus dia orang tulis dalam kurun waktu 16 bulan, manajemen lokal Indonesia nya ditarget untuk bisa membangun brand awareness, membangun kepercayaan konsumen terhadap brand, membangun reputasi, dan membangun loyalitas konsumen kepada brand. Kalo gue jadi GM nya sih mending mundur teratur. Ya kali apa 16 bulan disuruh tercapai itu semua. Itu pun pas gue liat ppt mereka, kok ya pede banget kasih positioning itu sejajar sama merek-merek Toyota dan Honda di Indonesia.

Atau misalnya soal buru-buru dan gegabah apalagi kalau bukan terkait dikit-dikit langsung latah ke EV alias kendaraan listrik, padahal ekosistem nya belum siap. Ya kalo kita liat misalnya Wuling udah ada Wuling Air EV, lucu sih, buat gimmick, tapi apa penjualannya stabil? Karena misalnya merek-merek besar Tohonmit, Toyota, Honda, Mitsubishi aja contohnya, mereka belum ada yang ngeluarin bener-bener untuk pasar Indonesia full EV kayak Wuling. Artinya mereka lebih prudent dalam melakukan langkah penetrasi dan pivoting produk ke full EV. Emang baru Hyundai dan Wuling aja yang nekat ya yang menawarkan produk full EV.

Menurut gue sih ga perlu buru-buru lah ke EV. Soal EV gue bakal bahas di episode lain ya.

Satu hal yang mungkin manajemen tinggi pabrikan otomotif asal Cina yang ga mau geser cara pandangnya di Indonesia, mereka pikir negara kita itu sama kayak negara mereka. Dalam arti bagaimana. Di sana memang kesan publik terhadap brand Toyota dan Honda atau mobil-mobil Jepang pada umumnya biasa aja. Karena saban tahun ada peringatan perang dengan Jepang. Dan film-film soal penjajahan Jepang juga masih sering diputar di TV-TV di Cina. Simbolisasi-simbolisasi anti-Jepang begitu memang akan mempengaruhi keputusan konsumen karena citra negara Jepang di mata konsumen Cina sudah hancur sedemikian rupa. Tapi hal itu kan tidak terjadi di Indonesia. Walaupun Jepang dulu menjajah Indonesia, tapi ya praktis kalo kita tanya sekarang, siapa sih yang punya memori atau peduli terhadap kebengisan Kempeitai dulu di Nusantara? Ga ada kan yang bakal ngangkat-ngangkat isu soal itu.

Jadi ya, selain buru-buru, gegabah, faktor GR ini lah yang juga merupakan buah simalakama bagi pabrikan otomotif asal Cina yang menganggap remeh pasar Indonesia.

Di Indonesia bukannya ga ada pasar high-end bro, lu liat aja mobil-mobil Land Rover Defender yang harganya berapa M banyak kok di jalan-jalan Jakarta. Lexus LM 350 yang dibanderol 3M dan katanya dulu sempet sold out aja laku kayak kacang goreng kan. Tapi balik lagi, Lexus atau Land Rover itu punya siapa dan bagaimana proses mereka dari dulu sampai sekarang sehingga bisa bertengger di posisi mereka saat ini.

Pandangan keempat, perhatikan partner kerja sama dan aftersales yang tokcer sehingga presensi bisnis langgeng seperti merek-merek otomotif Jepang. Mencari partner kerja sama dalam negeri ini juga penting. Astra, Prospect Motor, Krama Yudha, atau Indomobil, paling engga adalah deretan pembesar partner joint venture dari pabrikan-pabrikan mobil Jepang di Indonesia. Kalau urusan soal joint venture dan partner di Indonesia aja sudah diabaikan, ya apa yang mau diharapkan? Ga paham-paham juga dibilangin kalau Indonesia ini rimba raya, lu butuh guide nya bos, nyasar doang yang ada kalo jalan sendiri!

Lalu, mobil-mobil Jepang umumnya terkenal dengan ketersediaan parts nya yang luar biasa ya. Mau itu model lama, model lama yang digoreng, model baru, model baru yang digoreng dll, jangankan parts ori nya, yang after market nya aja juga mungkin banyak dari Cina, masih dengan mudah ditemukan di bengkel-bengkel atau di marketplace di Indonesia.

Jadi ya kalo urusan partner dan parts aja ga bisa lancar, gimana caranya mau punya brand awareness yang baik.

Pandangan kelima, dan mungkin yang paling penting, adalah dalam hal penyadaran alam bawah sadar masyarakat Indonesia sendiri terhadap merek otomotif asal Cina. Hal ini bisa belajar banyak dari proses Volvo sebagai merek otomotif yang saban hari dapat peringkat tertinggi dari sisi keamanannya, dan banyak menjadi acuan bagi merek-merek otomotif lainnya dalam hal penerapan keamanan di kendaraan.

Kalo kita lihat di berbagai sumber, Volvo yang hadir di Swedia sebagai pabrikan otomotif pribadi pada tahun 1920, sedari awal mereka sudah bikin statement yang jelas kalau produk mereka itu memiliki garansi keamanan tertinggi, dengan tidak mengorbankan kualitas material ataupun kompromi terhadap kualitas mesin. Walaupun pada awalnya harga mobil-mobil Volvo itu lebih mahal dibandingkan para kompetitornya, kualitas produksi mobil-mobil Volvo tidak pernah bergeser sedikit pun. Di tahun 1962, 20 mobil Volvo juga pernah konvoy 1000 km dari Cape Town Afrika Selatan ke Swedia. Bayangin lho waktu tahun segitu udah ada pemikiran untuk kampanye kualitas mobil. Reli Dakar aja baru dimulai tahun 1979 ya kalo ga salah. Tapi Volvo sudah berani untuk membuktikan ketangguhan produk mereka dengan cara yang ekstrim, dan hal tersebut membuat pasar menjadi ‘ngeh’ terhadap kualitas produk mereka.

Volvo bukan hanya menawarkan ketangguhan mobil mereka untuk touring jarak yang luar biasa jauh. Tapi di tahun 1950an misalnya insinyur dari Volvo menemukan terobosan sabuk pengaman tiga titik, seperti yang kita kenal sekarang. Atau di tahun 1990 semua mobil Volvo punya airbag samping sebagai fitur standar di kendaraan mereka. Yang pada akhirnya baik itu sabuk pengaman atau airbag samping, diimplementasikan oleh merek-merek otomotif lainnya.

Itu kalau contoh dari Volvo ya, dikenal sebagai pionir dan tau positioning mereka di mana. Ga heran harga nya juga tinggi kan.

Nah, untuk pabrikan mobil Cina ini gue rasa belum ada statement yang jelas soal kualitas. Memang tawaran-tawaran fitur dan garansi nya menggiurkan, tapi apakah mereka pernah survey ke pengguna maupun publik Indonesia secara umum, apa sih yang sebetulnya publik harapkan dari mobil-mobil Cina? Apa yang bisa merubah mindset khalayak umum soal kualitas barang Cina?

Kalau gue sih sederhana aja. Misalnya nih ya, bawa mobil entah itu Wuling, DFSK, Chery, BYD, Naval, Hongqi, apapun itu deh, bawa ke Bromo misalnya. Coba aja tes tanjakan dulu. Udah tes tanjakan nih, tes di pasir berbisik, selip ga tuh ban. Udah begitu, coba terjunin mobilnya dari entah sudut ketinggian mana yang udah diset, yang tentu ga ada driver di dalamnya dong, terus luncurin dari ketinggian misalnya berapa 5 meter, 10 meter gitu. Terus liat rangka nya masih utuh ga, masih bisa dinyalain ga mobilnya?

Kalo ga salah soal durabilitas ini pernah ada juga ga sih salah satu episode nya Top Gear yang bawa Toyota Hilux udah ringsek banget, ga berbentuk, tapi masih bisa nyala mobilnya dan masih bisa jalan. Ya harus gitu dong kalo bikin statement. Ente belum apa-apa mau jualan mobil kayak jual hape, ya mana bisa.

Lagian juga kalau ngomongin beginian, produsen otomotif mobil asal Cina juga kudu tanya ke temen-temen mereka sendiri bos-bos perusahaan Cina di Indonesia. Mereka kalau di kantor, di head office pake mobilnya merek apa? Paling ga jauh-jauh kan, Mercy, BMW, Land Cruiser, atau Lexus. Dari situ aja mereka udah tertohok kan.